오늘날 소매 기업들이 즐겨 고민하는 주제가 있다. 소셜미디어 IT 애널리틱스를 어떻게 활용해 소비자들과 더 가까워질 수 있을 것인가라는 주제다. 그러나 소매업자가 개인적인 온라인 포스트에 잘못 반응한다면 의도하지 않았던 결과가 나타날 수도 있다.
잠시 한걸음 물러나 생각해보자. 방대한 소셜 포스트가 발생되는 가운데, 소매 업체들은 수백만 건의 고객 상호 행동을 캡쳐하고 분석해 이해하는 이론적인 능력을 가지고 있다. 하지만 이론을 현실로 옮기는 지점이 바로 흥미로워지는 부분이다.
세련되어가는 소셜 애널리틱스
올해 블랙프라이데이 세일 기간 동안 소셜 트래픽을 수량화 하고자 했던 세일즈포스닷컴를 보면 그런 애널리틱스가 얼마나 세련되어졌는지 알 수 있다.
벤더는 수많은 정확한 수치들을 가지고 있다. 예를 들어 콜스(Kohl’s)의 블랙프라이데이 기간 동안 소셜 대화는 4만 6,000건으로, 작년 대비 1,384% 증가했다. 다른 자료들로는: “월마트(3만 4,000 포스트, 작년 대비 42% 감소), 애플(2만 6,000 포스트, 작년 대비 192건 증가), 타겟(1만 6,000 포스트, 작년 대비 60% 증가), 아마존(1만 5,000 포스트, 작년 대비 134건 증가) 등이 가장 많이 거론된 브랜드와 상점들이었다.
소셜 대화는 새벽 4시(12만 5,000 포스트), 새벽 5시(16만 8,000 포스트), 오후 11시(10만 2,000 포스트)등에 최고치를 기록했는데, 이는 소비자들이 이른 새벽부터 늦은 밤까지 쇼핑을 이어갔음을 드러낸다.
모두 상당히 흥미로운 통계지만, 대화 내용까지 알아내려 했던 세일즈포스의 시도는 특히 주목할 만 했다. 내용 분석을 보면 다음과 같다.
6만 3,000건의 포스트가 블랙프라이데이의 난동에 대해 걱정하는 내용이었고, 1만 9,000 건의 포스트가 쇼핑하느라 줄서서 기다리던 사람들의 시간대별 경험, 6만 건의 포스트는 사이버 먼데이 세일기간에 쇼핑하기 위해 블랙프라이데이 쇼핑은 건너뛸 계획이라는 내용이었다.
그러나 소매업자들은 더 깊이 있는 분석에 여전히 목마르다. 그들은 그들에 대해 사람들이 어떤 주제로 이야기하는지, 즉 좋은 내용인지 나쁜 내용인지 알고 싶어 한다. 거기에 보태서 그럴만한 이유가 있는 일리 있는 불만인지 아니면 “월마트 엿 같네”같은 혐오 포스트인지 구분해낼 수 있다면 더 좋다.
빈정대는 내용을 인식하는 것도 원한다. “빅스토어X에서 종이 냅킨을 58달러에 파는걸 봤다. 참 싸기도 싸네!”같은 비꼬는 언급을 불만 사항으로 분류시킬 수 있을 정도의 수준 높은 애널리틱스 시스템을 가진다면 더욱 좋을 것이다.
무엇보다도 그들은 소셜미디어 사용자명과 매장의 CRM 시스템상의 실제 계좌를 매치하고 그들의 언급내역을 실제 구매 행동에 덧붙일 수 있는 소프트웨어를 절실히 필요로 할 것이다.
그렇게 하면 얼마나 많은 불평하는 고객들이 제품을 환불했는지, 그런 언급과 환불 사이에 얼마나 시간이 소요되었는지를 알 수 있게 될 것이다. 만약 언급과 환불 사이에 시간이 길다면 환불을 줄일 수 있는 기회도 찾아낼 수 있을 것이다.
소매업체들이 소셜 포스트를 특정 매장과 연결시킬 수 있을 때 이 모든 작업은 특히 흥미로워진다. 무시무시하게 들리겠지만, 고객이 매장의 와이파이를 사용하거나 제품의 사진을 스냅챗이나 트위터 등에 올리면서 위치 태그를 없애지 않았다면 아주 간단하게 할 수 있는 작업이다.
그런 분석이 이뤄지기 시작하면 고객에 더욱 가까워질 수 있는 잠재성은 극적으로 높아질 수 있다. 소비자들이 스마트폰상에서 지리 위치를 포함해 포스트를 작성하는 경우가 많아짐에 따라, 그 현실화도 앞당겨질 수 있다.
온라인 포스트에 오프라인 대응이 시도된다면?
그러나 실현 가능성이 코앞에 있긴 하지만, 소매업자들은 그런 종류의 작업이 오히려 큰 역풍을 불러일으킬 수 있다는 점을 생각해야 한다.
세일즈포스닷컴의 글로벌 컨텐츠와 리서치 디렉터인 카일 레이시(Kyle Lacy)가 이야기하는 시나리오를 들어보자.
“내가 트윗을 날렸는데 고객 서비스 담당자가 그 트윗을 본다. 그리고 그 불만 사항이 발생했던 해당 매장에 연락을 취한다. 그리고 매장 직원이 그 고객에게 다가와 질문에 답하게 된다. 이미 고객과 벌어질 수 있는 상황들은 직원의 머리 속에 들어있는 상태다.”
한번 생각해보자. 이게 바람직하지 못한 상황으로 어떻게 이어질 수 있을까? 매장 직원들의 업무가 과중해지는 연말로 스트레스가 쌓인데다 종종 퉁명스러워지는 성격의 직원이라면? 직원이 이렇게 나온다면 어떨까?
“아가씨. 그러니까 매장 진열 상태가 엉망이라고 올렸어요? 내가 그 물품 디스플레이 하느라 6시간이나 걸렸는데. 당신이 하면 좀 나아질까? 당신 입은 옷 코디가 엉망인걸 보아하니 손대면 더 엉망이 되겠는데?”
매장 직원이 불만족한 고객에 적대감을 가지고 대하지 않는다 하더라도 고객은 직원의 접근 자체에 깜짝 놀랄 수 있다. 비록 터무니없이 착각이기는 하지만, 소셜미디어 사용자들은 그들이 어느 정도 익명성 하에 소셜미디어를 사용한다고 스스로 생각하기 때문이다.
소셜미디어 사용자들은 자신이 생각했던 익명성이 사실상 무의미한 것이라는 현실을 마주했을 때 아주 불편해할 가능성이 높다.
물론 이런 문제는 어떻게 가장 나이스한 방식으로, 가장 덜 대립적인 방식으로 대하느냐에 관련된, 세심함과 재량의 문제이기도 하다. 하지만 이런 종류의 상호 소통은 사생활 침해적으로 고객에게 느껴져 불편하게 만들 가능성이 높다.
매장측은 고객들의 생각을 귀 기울이고 있으며 그들을 신경써준다는 느낌을 받게 해주고자 한다. 그렇게 해서 고객 충성도를 높이고 싶은 것이다. 하지만 오히려 고객이 당장 매장에서 빠져 나와 다시는 그 매장에 쇼핑하러 가지 않을 가능성이 아주 높은 게 사실이다.
하지만 당초 불만 포스트를 올린 소셜 매체를 통한 소통은 심리적으로 그와 아주 다르게 느껴진다. 만약 고객 서비스 담당자가 불만이 올라온 원래 게시판에 해명과 사과의 답글을 달고 큰 폭의 할인 쿠폰을 제공했다면 아마 그들이 원했던 긍정적인 결과를 얻을 수 있을 것이다. 필자는 한 곳의 데이터를 다른 곳에 가져가 활용하는 개념에 경의를 표하지만, 인간이 소프트웨어만큼 논리적이지 않다는 점은 경고하고 싶다.
IT 리더들은 이런 수준의 분석을 점점 더 많이 제공해야 하는 압박을 받을 것이다. 그들은 이와 관련해 정보 활용이 고객들에게 의도하지 않은 역효과를 낼 수 있다는 점에 대해 충분히 주의를 줘야 한다.
* Evan Schuman는 IT 이슈 전문 칼럼리스트로 리테일 기술 사이트 스토어프론트백톡(StorefrontBacktalk) 창립 편립자다. 이 밖에 CBSNews, 리테일위크, 이위크 등에도 기고한 바 있다. dl-ciokorea@foundryco.com
