벤더 기고 | 디지털 마케팅을 완성하는 ‘인게이지먼트 마케팅’ 전략

온라인 비즈니스를 하는 기업의 마케터라면 누구나 고민해봤을 법한 상황이다. 잠재 고객을 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 데려오는 것까지 성공해도, 진성 고객으로 전환시키는 마지막 단계에서 실패하는 비율이 매우 높다. 디지털 마케팅 전략의 큰 그림을 그려놓고도, 세밀한 전략의 부재로 발생하는 안타까운 현상이다.

디지털 광고 비용이 지속해서 증가하고 있다는 점을 고려하면, ROI 측면에서 낮은 고객 전환율은 마케터가 반드시 해결해야 할 과제다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 2016년 한국의 디지털 광고 투자 규모는 전년 대비 12% 성장한 33억 달러로 예상되며, 2019년까지 9.5%의 성장세를 보일 것으로 전망된다. 산술적으로 계산하면 디지털 광고 예산을 10% 올리면 고객의 전환율도 10% 증가해야 한다. 그러나 구매 전환율은 이렇게 극적으로 높아지지 않는다.

“피하고, 피하고, 피하고” 2016년 디지털 마케터의 고민
개인 정보 노출을 피하는 소비자들의 심리도 마케터들을 괴롭히는 요인 중 하나다. 대표적인 예로 최근 사용자들의 웹 활동 데이터를 광고에 활용하지 못하도록 하는 광고 차단 프로그램에 대한 관심이 높다.

또, 광고 전화를 거부하는 비율도 상당히 높아졌다. 광고 전화를 받았을 때 그냥 끊는 것은 기본이고, 광고 전화임을 알려주는 전용 앱도 등장했다. 텔레마케팅 업계에서는 전화를 받는 사람이 100명당 1~2명 수준으로 보고 있으며, 관련 비즈니스가 많이 축소되고 있다.

신규 고객 확보에 대한 어려움도 있다. 일반적으로 리드(lead, 신규 잠재 고객) 발굴을 위해 제휴사와 협력해서 커피 쿠폰 같은 상품을 걸고 고객의 정보를 획득하는데, 이때 획득된 정보가 정확하지 않은 비율이 점차 증가하고 있다. 광고를 거부하는 것과 마찬가지로 개인 정보 노출을 꺼리는 심리 때문이다.

이보다 더 큰 문제는 이렇게 어렵게 확보한 방문자를 진성 고객으로 전환하는 일이다. 기업의 웹사이트나 모바일 앱 등 디지털 홈에 잠재 고객을 유도하더라도 방문자들은 너무 쉽게 디지털 홈을 이탈하고만다. 웹사이트 이탈률을 줄이기 위해서는 먼저 원인을 파악해야 하는데, 대부분의 마케터들이 사용하는 웹로그 분석 도구로는 상품에 대한 정보를 원하는 만큼 습득하지 못했는지, 회원 가입이 안 되는지, 결제 과정에서 문제가 발생했는지 등을 명확히 파악하기 어렵다.

이러한 마케터들의 고민을 해결하기 위해서는 소비자에게 거부감을 주지 않는 마케팅 수단과 디지털 홈을 떠나거나 상품 구입을 고민하는 찰나에 문제가 발생했을 때 즉시, 그리고 능동적으로 대처할 수 있는 솔루션이 필요하다.

“적재적소의 맞춤 대응” 인게이지먼트 마케팅
개인화 마케팅은 고객의 디지털 홈 이탈을 막을 수 있는 좋은 방법이다. 고객의 행동 정보를 기반으로 필요한 정보를 파악하고 알맞은 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 단순히 배너 노출과 클릭으로 이루어진 소극적인 방법이 아니라, 고객과 직접 적극적으로 상호작용을 함으로써 디지털 홈에서의 고객 경험을 극대화할 필요가 있다.

이 과정에서 필수적인 것이 고객을 체계적으로 분석하고 관리하는 시스템과 솔루션이다. 이 고객이 웹사이트에 몇 번이나 재방문했는지, 어느 페이지에서 가장 오래 머무르는지, 제품 페이지에서 장바구니, 결제, 결제 완료 페이지로 이동하는 과정 중 어떤 단계에서 이탈하는지 등 고객의 행동을 면밀히 파악하면 진성 고객으로 전환할 기회가 급증한다.

여기에 잠재 고객이 디지털 홈에서 이탈하려는 순간을 캐치해서 채팅이나 전화 상담 등으로 빠르게 문제점을 해결할 수 있으면 기회는 더욱 많아진다. 예를 들어, 한 은행은 웹사이트 고객 상담의 70%가 공인인증서 에러 관련이었는데, 에러 페이지에 아바타와 채팅 상담을 할 수 있는 솔루션을 구축해, 친숙하고 빠르게 대응함으로써 고객의 이탈을 막고 만족도를 높일 예정이다.

이러한 솔루션은 리드 발굴에도 활용할 수 있다. 고객 응대가 이뤄지지 않는 휴일에 웹사이트를 방문했던 고객이 쉽게 문의를 남길 수 있게 유도하고, 해당 데이터를 체계적으로 관리해 커뮤니케이션을 이어가는 것이다. 외부에서 신규 고객을 끌어오기 위해 추가 투자를 하지 않아도 잠재 고객을 리마케팅 대상으로 분류하고 관리할 수 있다.

이렇게 방문자를 분석하고, 개인에 맞춘 마케팅 활동을 펼치며, 효과 분석은 물론 더 나아가 잠재 고객까지 확보하고 관리하는 것이 지능형 인게이지먼트(engagement, 기업과 고객의 관계 맺음, 즉, 고객과의 적극적인 상호작용의 총체적 과정) 마케팅이다. 인게이지먼트 마케팅을 통해 디지털 홈에 방문한 고객들에게 ‘적재적소의 선제적 대응’을 한다면, 개인화되지 않은 일반적인 마케팅 수단 대비 전환율을 높일 수 있다.

“한발 빠른 대응이 불러오는 큰 효과” M-Force
인게이지먼트 마케팅은 오늘날 디지털 마케팅의 완성도를 높여주는 핵심이다. 굵직한 마케팅 활동의 빈틈을 고객과의 인게이지먼트로 촘촘히 채워 잠재 고객을 더 많이 발굴하고, 이들을 진성 고객으로 전환하는 마케팅 목표를 달성하는 기회를 제공한다.

스펙트라(Spectra)의 M-Force는 지능형 타겟팅과 효율적인 인게이지 도구, 그리고 고객 관리와 분석까지 제공해, 마케터들의 가려운 부분을 긁어줄 수 있는 인게이지먼트 마케팅에 최적화된 솔루션이다. 웹사이트 방문자 개인에 맞춘 배너를 노출하고, 구매를 고민하는 고객에게 채팅, 전화, 문자 메시지, 이메일 등 사용자가 원하는 방식으로 소통해서 구매를 유도하고, 효과를 분석하고, 구매가 일어나지 않더라도 해당 고객에 대한 정보를 데이터베이스화해서 이들을 대상으로 다시 맞춤 배너를 노출하기까지, 마케팅이 선순환 구조로 흘러갈 수 있도록 유도한다.

스펙트라 M-Force의 구성 및 사용 흐름

이러한 구조를 완성하기 위해 가장 먼저 필요한 것은 고객의 행동 분석이다. M-Force는 RVTS(Real-time Visitor Targeting System)라는 고유의 모듈을 통해 방문자의 행동 정보를 실시간으로 수집하고 분석해 개인화된 배너를 노출한다.

RVTS가 수집하는 데이터는 방문자의 유입 경로, 키워드, 방문횟수, 1:1 채팅 수락/거부/무시에 대한 정보, 이동 경로, 머문 시간, 페이지뷰, 유입하게 된 이벤트 등이다. 이러한 정보를 CRM에 저장된 고객 정보와 결합하고, 해당 데이터에 기반한 타겟팅 룰을 미리 정의할 수 있다. 타겟팅 조건에 따라 방문자마다 개인화 문구가 들어간 배너가 노출된다.

예를 들어, 한 은행은 M-Force를 도입해 대출 만기가 일주일 남은 고객과 VIP 고객에게 각기 다른 배너를 노출하고 있다. 한 대출 서비스 업체는 대출 한도 조회 페이지에서 한도 조회 인증까지 진행한 방문자에게만 대출 상품 안내 배너를 표시했다. 한 카드사는 최근 6개월간 일정 금액 이상을 결제한 고객에게 도시가스 결제 혜택 안내 배너를 띄웠다.

온라인 쇼핑몰에 재방문한 사람이 특정 상품 설명 페이지에서 일정 시간 이상 머무르고 있다거나, 결제 문제로 제품 구매를 망설이고 있을 때 이를 즉각 파악하고 도움말 배너를 노출하는 선제적 대응도 가능하다.

일반 광고 배너나 대량 CRM, 로그 분석에 기반한 배너의 수락률은 최저 0.2%에서 최고 2% 사이인데 반해, M-Force로 생성된 타겟팅 배너의 수락률은 최저 4%에서 최고 8.5% 사이로, 일반 배너 대비 4배의 수락률을 보이고 있다.

M-Force의 타겟팅 배너

끊김 없는 인게이지먼트, 전환율과 고객 만족도 상승의 지름길
개인화된 배너는 개인화된 소통으로 이어져야 한다. 실제로 상품을 구입하기 전에 담당자와 대화를 원하는 소비자가 73% 이상이라는 조사 결과가 있는 만큼, 소통은 마케팅 전략에서 빼놓을 수 없는 부분이다. 최근 이러한 소통의 수단으로 1대1 채팅이 선호되고 있다. 소비자 상당수가 모바일 메신저에 친숙하기 때문인데, 알리 바바 등 대표적인 중국의 온라인 쇼핑몰의 가장 중요한 성공 전략 중 하나로 1대1 채팅 상담이 꼽히기도 했다.

모바일 채팅 상담은 고객의 문제를 실시간으로 빠르게 해결해서 고객 만족도를 높일 뿐만 아니라, 100% 전화나 이메일로만 고객 상담을 하는 것보다 하루 평균 처리량을 크게 높일 수 있다.

하지만 모든 상담이 채팅으로만 진행될 수는 없다. 전화나 이메일, 화상 통화까지 고객이 편하게 느끼는 모든 수단이 지원돼야 한다. 이보다 더 중요한 것은 모든 수단의 상담이 끊김이 없어야 한다는 것이다. M-Force는 모바일 앱과 웹, PC 웹에서의 채팅은 물론, 채팅을 전화나 이메일로 전환하고 필요에 따라 비실시간 채팅과 전화 예약도 제공할 수 있는 옴니채널 커뮤니케이션을 지원한다. 고객 정보는 물론 상담 내역까지 관리 페이지에 동기화되어 인게이지먼트 수단이나 상담사에 관계없이 일관된 고객 경험을 제공할 수 있다.

M-Force는 후처리 대기라는 편리한 기능을 지원하는데, 고객이 채팅 상담 중에 자리를 비웠을 경우 대기로 등록해 두었다가 고객이 다시 대화를 시작하면 관리 화면에서 알림이 떠서 상담사가 다른 일을 하다가 바로 응대할 수 있는 기능이다. 또한, 상담이 구매까지 이루어지지 않았을 경우, 모바일 앱 푸시 기능을 이용해 다시 고객과의 대화를 시작할 수도 있다. 이렇게 끊김이 없이 디지털 채널을 사용한 상담은 일반 텔레마케팅보다 응답률은 평균 8%, 구매 전환율은 2% 이상 더 높게 나타나고 있다.

“이탈한 방문자도 잠재 고객으로” 리드 수집 및 관리
M-Force의 또 다른 장점은 리드 수집 및 관리다. 대가를 먼저 제공하고 정보를 받는 일반적인 리드 발굴 방법 대신, 고객이 원하는 시간, 원하는 방식으로 상담을 받을 수 있고, 자발적으로 정보를 제공하기 때문에 개인 정보 제공 기피 심리를 완화시킬 수 있다. 예를 들어, 대출 상품 관련 채팅 상담을 진행할 때 더 자세한 상담을 하려면 몇몇 개인 정보가 필요하다는 안내와 함께 정보를 입력할 수 있는 양식을 제공한다. 이때 고객이 기재한 정보는 리드 데이터베이스에 자동 저장된다.

이러한 정보뿐만 아니라 RVTS로 파악한 고객의 관심 상품과 행동 정보, 과거 상담 이력 등을 모두 체계적으로 관리하여 앱 푸시, 문자 메시지 등으로 선제적 응대가 가능하다.

특히, 업무 시간 외 방문자를 대상으로 원하는 시간에 상담 전화를 하겠다는 자동 배너를 띄워 리드를 수집할 수도 있는데, W 대출금융사는 이러한 방식으로 인바운드 마케팅 콜 연결 시 리드 전환율을 평균 20%까지 높였다.

M-Force의 리드 관리

M-Force는 이러한 디지털 마케팅 활동 현황을 정확하고 핵심적으로 분석해준다. 전반적인 결과뿐만 아니라, 인게이지먼트가 구매로 이어졌는지 혹은 리드로 연결되었는지 확인할 수 있다. 또한, 각 이벤트에 대한 문제점을 파악하고 다음 마케팅에서 문제점을 개선할 수 있다. 특히, API 형태로 제공되기 때문에 기존에 사용하는 마케팅 툴에 연동해서 세밀한 마케팅 전략을 완성할 수 있다.

이 모든 활동을 뒷받침하는 것이 M-Force의 스마트 마케팅 센터다. 관리 옵션을 통해서 마케팅 이벤트를 등록할 타겟 페이지와 섬세한 타겟팅 조건 값을 등록할 수 있다. 각 이벤트에 맞춰 배너 노출 유형이나 디자인, 위치를 선정할 수 있고, 이벤트 별 담당자나 이벤트 유형까지 세밀하게 설정할 수 있다. 마케팅 활동과 관련 고객 만족 설문을 필요에 따라 시간과 내용을 달리해서 생성할 수 있으며, 마케팅 활동에 방해가되는 블랙 컨슈머를 등록하거나 금칙어를 등록해서 관리할 수도 있다.

M-Force는 고객의 데이터를 다루는 만큼 보안 관리도 철저해야 하며, 실시간 분석 및 대응을 위해 데이터베이스의 성능도 중요하다. IBM의 DB2와 함께 M-Force를 구축하면 강력하면서도 안전한 인프라를 갖출 수 있다. 스펙트라는 올해 IBM과 긴밀히 협력하여 새로운 시장을 발굴해 나갈 예정으로, 특히 경제적인 측면에서 중소기업에게 매력적인 선택지가 될 것으로 보인다.

디지털 마케팅의 완성도, 인게이지먼트 마케팅으로 높여라
제일 처음 언급했던 사례에 M-Force를 적용하면 어떻게 될까? A 카드사는 카드신청 페이지에 방문한 사람 중 카드가 없는 고객을 대상으로 카드신청 도우미 배너를 띄워 복잡한 신청 과정에 대한 도움을 받을 수 있게 유도했고, 야간에 접속한 사람들에게는 전화예약 버튼을 노출시켰다. 그 결과 신규 가입자 증대는 물론, 리드를 확보해 효율적인 추가 마케팅을 진행할 수 있게 되었다.

B 쇼핑몰은 M-Force 솔루션으로 장바구니에서 결제 페이지, 결제 완료 페이지까지 이어지는 과정을 분석했다. 결제 페이지에서 결제 완료 페이지로 넘어가지 않는 고객들에게 바로 도우미 배너를 노출시켜, 전환율과 고객 만족을 동시에 높일 수 있었다.

M-Force는 기업이 집중하고 있는 상품이나 서비스의 웹페이지 속 고객 행동을 분석하고 지능적으로 대응하는 전략적인 솔루션이다. 거부감없고 자연스러운 인게이지먼트를 가능하게 하고, 구매를 망설이는 골든 타임내에 채팅을 비롯해 고객이 편안하게 느끼는 여러 가지 수단으로 대응함으로써 전환율을 높일 수 있다. 또한, 야간, 휴일, 고객 센터가 바쁜 시간에 잠재 고객을 놓치지 않고 리드로 창출할 수 있으며, 정확한 이벤트 효과 분석과 실시간 ROI 측정으로 다음 마케팅 전략을 준비할 수 있도록 한다.

디지털 마케팅은 소셜 네트워크에서 팔로워를 많이 확보하고 웹사이트나 모바일 앱의 방문자를 늘리는 것으로 끝나는 것이 아니다. 마케팅의 진짜 목표는 이런 모든 과정을 통해 실적을 향상시키는 것이다. M-Force는 개인화되고 선제적인 대응으로 진성 고객 전환이라는 디지털 마케팅의 마지막 퍼즐을 맞추고 완성도를 높일 수 있게 도와줄 것이다.

* 본 기고문은 스펙트라 송연주 제품기획실 과장의 발표를 기반으로 작성됐다. dl-ciokorea@foundryco.com