5G 네트워크 서비스가 시작됐다. 이 차세대 네트워크 기술로 모바일 앱, 광고, 고객경험, 이벤트 산업이 상호작용하는 방식이 어떻게 바뀔지 알아
모바일 광고의 존재가 명확하지 않았던 시절, 호주 모바일 광고 투자 규모는 10억 달러에 달했다(IAB). 호주에서 모바일 광고가 디지털 디스플레이 광고에서 62%를 차지하기까지 10년밖에 걸리지 않았다.
여기에 모바일 사이트, 메시징 채널 앱 개발, 기타 모바일 기기를 통해 사용자에게 메시지를 전달하는 여러 수많은 방법 등 다른 마케팅 활동에 지출되는 돈을 더하면, 모바일 마케팅 시장 가치는 훨씬 더 큰 규모로 성장하고 있다는 판단을 내릴 수 있다.
2가지 발전상이 이러한 성장의 밑거름이 되었다. 2007년 1세대 애플 아이폰이 출시되고 나서 스마트폰 판매의 폭증과, 스마트폰이 많은 양의 데이터를 송수신할 때 사용하는 3G와 4G 네트워크의 성장이 여기에 해당된다.
호주는 지금 사상 처음 대규모로 5G 네트워크를 전개할 준비를 하고 있으며, 이에 마케터들은 이 차세대 기술이 모바일 시장에 가져올 새로운 도약과 발전상이 무엇인지 묻기 시작했다.
딜로이트 글로벌의 2019년 2월 ‘기술, 미디어, 통신 관련 전망(Technology, Media and Telecommunications Predictions )’ 보고서는 2019년에 전세계적으로 5G가 준비된 스마트폰이 100만 대 이상 판매될 것이고, 향후 1~5년 사이에 5G가 산업계에서 가장 중요한 트렌드로 부상할 것으로 내다보고 있다.
시드니에 있는 글로벌 크리에이티브 에이전시(광고 및 마케팅 대행사)인 아날로그포크(AnalogFolk)의 벤 후라인 전략 담당 파트너는 5G 네트워크가 도처에 전개되기까지 몇 년이 더 남았지만, 고객들은 이미 5G 네트워크의 잠재력을 묻고 있다고 언급했다.
그는 <CMO>에 “이는 현대를 살아가는 마케터에게 매우 중요한 브랜드 경험에 대한 것이다. 우리는 클라이언트와 많은 시간을 보내면서, 이들의 고객 여정에서 가장 중대한 마찰점을 찾는다. 그리고 이를 ‘마법 같은 순간’으로 바꿀 방법을 찾는다. 5G는 더 많은 것을 그 즉시 전달해 마찰점을 줄일 수 있다. 또 마법 같은 브랜드 경험을 전달할 수 있는 큰 가능성을 만들어낸다”고 설명했다.
5G를 둘러싼 기대 가운데 상당 부분은 고화질 가상 현실과 4K 스트리밍 비디오 경험을 강화할 더 높은 대역폭(더 빠른 속도)에 초점이 맞춰져 있다. 그러나 이에 못지않게 중요한 혜택이 있다. 네트워크의 레이턴시(지연 시간) 경감, 신호 처리 및 전송 시간 단축이다. 5G는 이를 10배에 해당되는 10밀리 초 미만으로 줄일 것으로 예상된다. 다시 말해, 그 즉시 응답할 수 있다.
이를 감안하면, 브랜드는 모바일 기기를 통해 경험을 전달하는 방식을 다시 생각해야 할 수도 있다. 예를 들어, 가용 대역폭과 상관없이 (다운로드 후)소비자와의 풍부한 상호작용을 전달하기 위해 앱을 사용하던 방식을 재고해야 할 수도 있다.
후라인은 “우리는 더 많은 기능을 전달하기 위해 앱 환경을 선택했었다. 미래에도 여러 이유로 앱의 입지는 튼튼할 것이다. 그러나 5G가 도래하기 전에도 웹에서 앱 같은 기능성을 전달하는 역량이 커졌으며, 향후 그 속도가 더 빨라질 전망이다”고 말했다.
5G는 실시간에 가까운 통신이라는 혜택을 메시징 서비스에 전달, 사용자가 문자 기반 메시지를 보내는 것처럼 이미지와 비디오 파일을 보낼 수 있도록 도와준다.
새로운 방식의 메시징
멜버른에 있는 메시징 기술 회사인 메시지미디어(MessageMedia)의 켄 존스턴 최고 제품 책임자(CPO)에 따르면, 고해상도 이미지, 더 나아가 증강현실(AR) 애플리케이션까지 포함해 전체 메시징 경험(환경)이 더 빨라질 것이다.
존스턴은 “메시지 안의 이미지를 클릭할 수 있게 될 것이다. 이렇게 빠른 데이터 덕분에 많은 가능성이 열린다. ‘데이터 속도’와 ‘빠른 전환’이라는 개념이 결합한 것이다. 이는 모바일에서 훨씬 더 몰입적인 경험을 창출하는 기회를 열어준다”고 강조했다.
메시지미디어가 중요하게 생각하는 부분은 5G가 새로운 메시징 기술인 RCS(Rich Communication Services) 메시징에 부응해 보조를 맞춘다는 것이다. RCS는 메시지 자체에 기능을 심는 기술이다. 기능이 작동하기 위해 수신자가 웹 페이지나 앱을 경유할 필요가 없는 기술이다. 활용사례를 예로 들면, 항공편을 이용하는 승객들은 항공편 출발 알림을 받았을 때, 메시지 내부에서 직접 체크인할 수 있다.
존스턴은 “5G와 RCS는 마케터와 고객 인게이지먼트 부문 종사자들이 실시간으로 디지털 경험을 배포할 수 있도록 와준다. 즉, 고객이 앱 등을 다운로드 받지 않아도 앱 같은 쌍방향 경험을 전달할 수 있다. 고객이 옵트인(선택 또는 구독)을 했다고 가정하면, 스마트폰 메시지에 디지털 경험을 전달해 표시시킬 수 있다. 이는 아주 굉장한 일이다”고 말했다.
프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 통신과 미디어, 기술 부문 파트너인 모하메드 초우드리에 따르면, 5G는 PC와 노트북 컴퓨터보다 모바일 기기에서 더 많이 트랜잭션(거래)을 수행하는 트렌드에 계속 박차를 가할 전망이다. 매달 한 번 이상 제품과 서비스 구매에 스마트폰을 사용하는 호주인의 비율은 12%에 불과하지만, 중국의 경우 55%에 달한다. 이는 호주인의 휴대전화 활용을 확대하기 위해 할 일이 많다는 의미다.
초우드리는 “기술 사용경험(환경)만 강화하고, 사람들을 바꾸지 않으면 많은 것을 달성할 수 없다. 이를 ‘사람들과 소비자의 행동형태가 훨씬 더 디지털에 친숙한 방향으로 점점 더 변하고 있다’는 사실과 결합했을 때, 경험을 강화할 수 있다. 이런 일이 일어날지에 의문을 품을 필요는 없다. 그 속도가 문제일 뿐이기 때문이다”고 설명했다.
초우드리에 따르면, 마케터가 누리게 될 가장 중요한 혜택 중 하나는 대역폭과 응답성 측면에서 5G의 잠재력을 활용해, 더 풍부한 콘텐츠를 사용하는 소비자를 위해 표본이 되는 경험을 강화하는 것이다.
그는 “제품과 서비스를 취하든, 이를 소비하든 경험에서 훨씬 더 ‘정서’적으로 소비자와 접촉하고 상호작용할 수 있게 될 것이다. 예를 들어, 소비자의 화면을 통해 훨씬 더 풍부한 방식으로 옷에 대한 표본을 얻을 수 있게 된다. 이를 바탕으로 조정을 해서 섬유 질감을 개선할 수 있게 된다. 5G가 지금보다 100배 더 빠른 속도를 제공하기 때문에 이런 것들이 가능하다”고 설명했다.
그러나 5G가 급격한 투자 확대로 이어질 수 있기는 하지만, 소비자 수용에 적용되는 원칙이 여기에도 그대로 적용된다.
후라인은 “역사를 돌아보면, 사회적인 요구가 있을 때 기술이 성공을 거둔다. 다시 말해 5G가 더 많이 발전된 기술로 더 많은 가능성을 가져올 수 있지만, 궁극적으로 소비자에 대한 호소력과 소비자의 수용이 더 혁신적인 마케팅 성과를 견인하는 가장 큰 동인이 될 것으로 분석된다. 소비자의 요구에 맞지 않다면, 애초 이를 사용할 의미가 없는 것이다”고 지적했다.
네트워크 혁신
스냅챗 필터와 포켓몬고를 생각하면 알 수 있듯, 요구 사항이 명백하게 정의되는 경우에만 모바일 기술을 사용하게 되는 것은 아니다. 그러나 무엇이 되었든, 네트워크가 업그레이드될 때마다 이에 따라 더 빨라진 데이터 전송 속도가 제공하는 혜택을 누린 것은 분명하다.
3G와 4G 네트워크는 일관된 혜택을 제공했다. 데이터 전송 속도 향상, 여기에 힘입은 대역폭 및 처리량 향상이다. 그러나 5G가 제공하게 될 혜택은 훨씬 더 복잡하다.
디지털 커뮤니케이션 전문 회사인 브로드캐스트 오스트레일리아(Broadcast Australia)의 CTO 스테판 파루지아는 5G는 1개의 네트워크가 아닌 3개의 네트워크로 생각해야 이해할 수 있다고 강조했다.
파루지아는 “5G는 네트워크 메시, 이기종 네트워크로 봐야 한다. 한쪽에는 대규모 브로드밴드, 다른 쪽에는 아주 중요한 기계 통신, 또 다른 쪽에는 대규모의 M2M 유형의 통신이 존재한다”고 설명했다.
3개의 각기 다른 기능이 존재하는 이유는 신호를 전송하는 전자기 스펙트럼을 3개의 각기 다른 대역으로 구성한 5G 표준 때문이다. 기존 네트워크 아키텍처에도 스펙트럼 스프레드가 사용되기는 했지만, 이런 네트워크에 사용된 대역이 꽤 가까워, 네트워크 성능이 비슷했다.
그러나 5G는 1GHz 대역, 3.5GHz 대역, 26~28GHz 대역(밀리미터 파장)의 스펙트럼을 사용한다. 밀리미터 파장은 아주 많은 정보를 전송할 수 있기 때문에, 고화질 비디오 전송 같이 지금은 와이파이를 이용하고 있는 활용사례에 적합할 수 있다. 동시에 이런 기술보다 훨씬 더 먼 거리를 커버할 수 있다.
그러나 밀리미터 파장의 유효 범위는 4G 네트워크보다 훨씬 짧아, 몇백 미터 간격으로 전송탑을 설치해야 한다. 따라서 4G보다 네트워크 구축 비용이 올라간다. 그러나 현재 3G와 4G, 와이파이 네트워크에 존재하는 대역폭 제한과 혼잡 문제에서 네트워크 사용자를 자유롭게 해줄 것이다.
파루지아는 “5G 네트워크의 잠재력은 사람들의 투자 범위에 따라 달라지겠지만, 이러한 기능 측면의 제한과 제약이 많이 없어질 것이다. 이 밀리미터 파장 스펙트럼은 고용량과 고주파수가 특징이다. 각 기기가 좋은 대역폭을 얻도록 레이저 포인터를 사용하는 것에 비유할 수 있다”고 설명했다.
파루지아에 따르면, 5G는 머신 애플리케이션에 가장 크게 초점이 맞춰져 있다. 그는 5G를 3G와 4G 네트워크 디자인의 중심 개념인 사람들 간 통신이 아닌 M2M 통신 기술로 생각하는 것이 좋다고 전했다.
파루지아는 “사람들이 있는 네트워크다. 그러나 그냥 사람 중심이 아니라, 사람들이 더 많은 것을 할 수 있도록 힘을 실어주는 방법에 더 큰 초점이 맞춰져 있다. 현재 5G를 전개하기 시작한 대부분 회사는 모바일 기기를 대상으로 한 대규모 브로드밴드, 고정된 무선 액세스에 관해 이야기하고 있다”고 말했다.
인더스트리4.0
5G 표준이 제공하는 또 다른 이점은 보안과 신뢰도 향상이다. 연결이 끊기는 문제와 방해에 따른 영향이 줄어들며, 프라이버시가 강화된다. 이런 이유로 많은 업계 전문가들은 5G의 진짜 파급력은 단기적으로 소비자에게 전달될 경험이 아닌, 장기적으로 산업계에 제공될 혜택이 될 것이라고 말한다. 그리고 이런 혁신과 변화에 4차 산업혁명, 또는 인더스트리4.0이라는 명칭을 붙여 표현하고 있다.
옵터스(Optus)의 인더스트리4.0센터 디렉터 록키 스코펠리티에 따르면, 5G는 사물인터넷과 인공지능 등 여러 다양한 기술을 통합하는 연결성 기술로 이해해야 한다.
그는 “5G 모바일 네트워크가 중요한 이유는 4차 산업 혁명 시대에 기업을 연결하는 토대가 되는 구현 요소기 때문이다. 센서, 사물, 기기의 수가 기하급수적으로 증가하는 사물인터넷을 통해 ‘초연결(Hyperconnectivity)’을 구현하게 될 것이다. 더 나아가, 현재 4세대 네트워크가 할 수 없는 수준의 성능에서 이를 구현할 수 있다.
그는 “데이터, 조직이 생산 프로세스에서 데이터를 사용하는 방식이 기업에 중요한 ‘동력’이 된다”고 강조했다.
조직에서 ‘소프트웨어 정의’가 확대되면서, 소프트웨어를 비즈니스에 유리하게 활용하는 역량이 갈수록 더 중요해질 전망이다.
스코펠리티는 “5세대 네트워크는 소프트웨어 정의 네트워크다. 소프트웨어 정의 네트워크는 네트워크를 서비스 ‘세트’로 소비할 수 있도록 만들어준다. 내부 환경과 데이터센터에 고정 투자를 해서 관리할 필요가 없다. 필요할 때 필요한 장소에 필요한 양만큼 네트워크 용량과 기능을 배포할 수 있다. 그리고 ‘as a service’로 소비한다. 네트워크는 그 안에 비즈니스 모델이 위치하는 환경이 된다”고 설명했다.
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