창의적 스토리텔링 문화를 만들어내기란 쉽지 않다. 그러나 직원, 고객들로 하여금 기업 고유의 이야기를 만들고 퍼뜨리도록 할 수 있다면 그
스토리텔링이 중요한 시대다. 많은 기업들이 스스로 하는 이야기, 그들에 관해 사람들이 하는 이야기로 인해 번창하기도 하고 사라지기도 한다. 오늘날처럼 항시 연결된 미디어 채널 속에서 하나의 목소리로 한 가지만 이야기하는 것은 적절하지도 않고 어쩌면 가능하지도 않다.
기업의 스토리텔링(Storytelling) 도화지는 그리 평면적이거나 직선적이지 않다. 기업, 직원, 고객, 영향력을 행사하는 사람들이 모두 참여하는 복잡한 역학 관계의 도화지다.
오래되고 경직된 기업으로서는 통제권을 포기한다는 생각을 받아들이지 못할 수 있다. 사실 콘텐츠 공유와 절제되지 않은 대화를 포용하는 스토리텔링 문화를 구축하기란 절대로 쉬운 일이 아니다. 하지만 변화를 포용하는 기업들은 실질적인 보상을 얻게 된다.
마케팅 대본 버리기
28만 명 이상이 근무하고 있으며 미국 가구의 약 1/3 이 이용하는 은행 웰스 파고(Wells Fargo)의 CMO 제이미 몰다프스키는 “마케팅 캠페인이 변화해야 한다. 미국의 다양성 확대를 반영해야 한다”라고 말했다. 그녀가 지난 주 ANA 브랜드 마스터 컨퍼런스(Brand Masters Conference)에서 “핵심은 문화의 변화 전체를 다루는 것”이라고 말한 것도 이와 같은 맥락이다.
미국 내 다양한 지역사회는 빠르게 변화하고 있으며, 웰스 파고의 고객들은 은행의 대응 속도보다 더욱 빠르게 변화하고 있다고 그녀는 진단했다. 또 이런 인구학적 변화 덕분에 은행은 기회를 맞이하고 있는데, 그 이유는 변화의 필요성이 강조되기 때문이라고 몰다프스키는 덧붙였다.
그녀는 “30년이 채 안 되어 다양한 부문이 지배적인 부분으로 자리 잡을 것이다. 이를 인식한다면 시장접근 방식을 근본적으로 변화시켜야 한다는 사실에 동의할 것”이라고 말했다.
웰스 파고는 고객 부문별로 별도의 브랜드 캠페인을 활용했었다. 그러나 최근의 캠페인에는 모든 인구를 반영하고 포함하고 있다. 그녀는 “중요한 것은 우리가 다양한 모습을 보이는 것이 아니라 문화적 차이를 이해하고 포용하는 것”이라고 말했다.
이 새로운 시장 접근방식이 쉽지는 않았지만, 웰스 파고는 좌절하지 않았다. 몰다프스키는 “세상은 변화하고 있으며 이를 이해하고 포용하는 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 많다”라며 이런 변화를 창의적인 작업물에 반영하는 것이 마케팅 담당자들의 역할이라고 덧붙여 말했다.
도브 멘+케어(Dove Men+Care) ‘진정한 힘’ 캠페인
인구학적 변화에 따라 일부 기업들은 마케팅적 고정관념이 득보다는 실로 이어지는 경우도 있다는 사실을 깨닫고 있다.
이 때문에 소비재 복합기업 유니레버(Unilever)의 피부 및 마케팅 서비스 부사장 케이시 오브라이언은 현대 남성으로서의 삶이 무엇인지 잘 표현해보기로 목표를 세웠다.
오브라이언은 “전 세계 남성의 7% 만이 미디어에서 남성성이 정확하게 표현되고 있다고 느끼는 것으로 나타났다. 우리가 남성을 이해하고 더욱 잘 표현할 수 있는 방법을 찾는다면 우리 모두에게 이익이 될 것이라고 판단한다”라고 말했다.
유니레버 조사에 따르면 남성 10명 중 9명이 자신의 ‘배려심’을 진정한 힘과 남성성의 상징으로 지목했다. 남자다움이란 “단순히 여자를 얻는 것”과 관련된 무엇이 아니었다는 설명이다.
그래서 유니레버는 빠르게 성장하고 있는 자사의 브랜드 도브 멘+케어를 통해 새로운 이야기를 하기 시작했다. 수퍼볼(Super Bowl) 기간 중 선보인 광고도 이러한 맥락에서 제작된 것이었다.
해당 기업의 “진정한 힘(Real Strength)” 캠페인에서는 남자들이 힘과 권력에 관한 자신의 이야기를 공유한다. “남성을 부모이자 빛나는 인간으로 표현하고자 했다. 남성의 이런 배려적 측면이야말로 진정한 힘의 상징이다” 라고 말했다.
도브 멘+케어로 인해 200만 건의 소셜 상호작용이 발생했으며, 해당 캠페인은 수퍼볼 광고 후에도 트위터에서 회자됐다. “진짜 이야기는 실시간으로 확산된다”라고 오브라이언은 전했다.
“좋든 싫든, 밀레니엄 세대는 성인이다”
매셔블(Mashable) 같은 거대 미디어 기업으로서는, 청중들 사이에서 확산되면서 관련성이 있는 이야기를 해야 할 필요성이 더 절실하다. 매셔블은 이런 엄청난 변화의 시기 속에서 괄목할 만한 결과를 이룩했다. 해당 기업의 소셜 팔로워(Follower) 수는 2,100만 명이며, 1 초에 3개의 기사가 공유되고 있다.
매셔블의 스테이시 마르티넷 CMO는 전 세계 인구의 1/3 이 밀레니엄 세대로 구성되어 있다는 점을 언급하며 “좋든 싫든 그들은 성인이다”라고 말했다.
그녀는 “이 세대는 자기 인식이 다른 세대보다 강하다”라며, “기업은 고객들이 살고 있는 곳을 파악해야 하는데, 그들은 온라인에서 살고 있다”라고 말했다.
모바일과 소셜은 단순히 유통 채널이 아니라, 오늘날 사람들이 사는 곳이라는 설명이다.
마르티넷은 “그들의 가치에 맞는 마케팅을 해야 한다. 관련성을 확보하는 것이 관건이다. 능숙하게 잘 해야 한다”라고 말했다.
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